Qual o preço justo de um e-book?

As lojas de e-books da Kobo, Amazon e Google mal abriram suas portas virtuais e já começaram as reclamações sobre o preço dos livros digitais. “Livros a R$ 9,90 já!”, alguém postou no twitter. Outros acusavam os editores, mantendo-se a tradição de computar aos editores toda a responsabilidade pelo preço do livro considerado alto – infelizmente, o público leigo e até jornalistas costumam esquecer as altas margens das grandes redes que abocanham de 50 a 60% do preço de capa de um livro.

Os livros digitais estão caros demais?

Mas afinal, os livros digitais estão caros ou não? Para início de conversa, pegamos o preço dos 64 livros da lista de mais vendidos do PublishNews que estão no catálogo da Amazon brasileira e comparamos com os preços de capa das edições de papel. Jogando uma média simples, os livros digitais estão 36,2% mais baratos. Mas isto é pouco, muito ou o suficiente? Para analisarmos esta questão, precisamos entender melhor como a receita se distribui entre os vários agentes e custos da cadeia do livro físico e, então, comparar os resultados com a realidade digital.

Os custos de papel, impressão e logística física situam-se entre 20 e 25% do preço de capa de um livro. Vamos então considerar uma média de 22%. Os descontos para distribuidores e varejistas oferecidos pelas editoras situa-se entre 40 e 60%, então vamos trabalhar com 50% em média. E os direitos autorais giram em torno dos tradicionais 10% sobre o preço de capa. Ficamos assim para um livro com preço de capa de R$ 50:

 

O Livro Físico
Preço de capa	100%	R$ 50,00
Desconto comercial	50%	R$ 25,00
Direitos autorais	10%	R$ 5,00
Impressão e logística	22%	R$ 11,00
Subtotal	85%	R$ 41,00
Participação da editora	18%	R$ 9,00

 

Vale lembrar que são números aproximados e que podem variar de editora para editora. Acredito, no entanto, que estejam perto da realidade. Mas vejam que, neste modelo, a editora ficar com 18% do preço de capa ou R$ 9,00. E isto está longe de ser o lucro, pois desta contribuição a editora ainda precisa retirar os recursos para pagar seus custos fixos de salários, administração etc., além dos próprios custos fixos da produção editorial como tradução, revisão, diagramação etc.

E no mundo digital, como ficamos? Vamos a princípio manter o preço de capa de R$ 50 para o digital, mas agora o custo logístico desaba e o desconto comercial diminui. Obviamente não existe mais custo com impressão e papel, mas há custo logístico de distribuição, de DRM, de armazenagem. Vamos estimá-los em 2,5% do preço de capa. Ainda não se sabe bem qual a amplitude de desconto comercial que Kobo, Google e Amazon fecharam com os editores. A Apple costuma ficar nos 30% inspirada no modelo agência que ajudou a implementar nos EUA. A Kobo deve ter mantido mais ou menos o que era exercido por sua parceira Livraria Cultura. A Google não deve ter sido muito agressiva, já que o e-book em si não é seu principal negócio. A Saraiva sempre procurou manter os mesmos descontos do físico, mas com certeza os editoras conseguiram aumentar sua fatia do bolo. E quanto a Amazon, cercada de mais NDAs (Non-DisclosureAgreements; Acordo de Não-Revelação) que o Neymar de fãs, ainda não é possível ter uma ideia clara de seus contratos. Mas como NDAs no Brasil não duram mais que um romance de verão, logo, logo todos já saberão sua faixa de descontos. Acho, no entanto, razoável imaginarmos os descontos concedidos para livrarias e distribuidores digitais na faixa dos 35 a 45%, e vou trabalhar aqui com uma média de 40%. Já os direitos autorais possuem forma de cálculo diferenciada, são negociados em cima do preço líquido e podem até aumentar. Por hora, vamos considerá-los na faixa dos 25%. Ficamos assim:

 

O Livro Digital
Preço de capa	100%	R$ 50,00
Desconto comercial	40%	R$ 20,00
Direitos autorais	25% (líquido)	R$ 7,50
Logística	2,5%	R$ 1,25
Subtotal	57,5%	R$ 28,75
Participação da editora	42,5%	R$ 21,25

 

Como pode se observar, se o livro digital tiver o mesmo preço que o livro físico, a margem das e a fatia das editoras aumentam quase 150%, e realmente é injustificável que o preço digital seja igual ao físico. Se fossemos manter a mesma margem por livro digital vendido do modelo físico, ou seja, em R$ 9,00, o preço do e-book deveria ser R$ 21,18. Veja abaixo:

 

O Livro Digital com Mesma Contribuição
Preço de capa	100%	R$ 21,18
Desconto comercial	40%	R$ 8,47
Direitos autorais	25% (líquido)	R$ 3,18
Logística	2,5%	R$ 0,53
Subtotal	57,5%	R$ 12,18
Participação da editora	42,5%	R$ 9,00

 

Ou seja, neste nosso modelo, o livro poderia custar 57,64% a menos. Mas é claro que nada é tão simples assim. Como pode se ver, os autores teriam uma queda razoável de receita de R$ 5,00 (no livro físico) ou R$ 7,50 (no livro digital com mesmo preço de capa) para R$ 3,18. E em um momento em que a Amazon oferece até 70% de royalties em seu programa de self-publishing, o KDP, e em que outras empresas chegam até a 85%, como a americana SmashWords, acho difícil que os autores aceitem facilmente uma diminuição do valor bruto por livro vendido ainda que a porcentagem de direitos autorais fique fixa nos 25%. Outra questão é que o custo logístico tem um limite de redução em valores absolutos. Por isso, fiz o exercício de readequar a tabela mantendo os R$ 5,00 de direitos autorais e reduzindo a logística digital a apenas 1%. Ficamos assim:

 

O Livro Digital com Royalties e Logística Ajustados
Preço de capa	100%	R$ 25,00
Desconto comercial	40%	R$ 10,00
Direitos autorais	33% (líquido)	R$ 5,00
Logística	4%	R$ 1,00
Subtotal	64%	R$ 16,00
Participação da editora	36%	R$ 9,00

 

Portanto, se as premissas deste estudo estiverem corretas, os editores poderiam reduzir os preços dos livros digitais em 50%, de R$ 50,00 para R$ 25,00 e, ainda assim, manter a mesma contribuição em valores financeiros absolutos que têm no modelo físico.

Mas e se os descontos digitais não forem assim tão baixos?

Ainda a título de estudo, considerei um modelo em que o desconto comercial permanecesse em 50%:

 

O Livro Digital com Royalties e Logística Ajustados
Preço de capa	100%	R$ 30,00
Desconto comercial	50%	R$ 15,00
Direitos autorais	33% (líquido)	R$ 5,00
Logística	3,33%	R$ 1,00
Subtotal	70%	R$ 21,00
Participação da editora	30%	R$ 9,00

 

Ou seja, ainda que o desconto digital seja 50%, que os autores mantenham a mesma receita de 10% do preço de capa físico e que a logística seja fixada em R$ 1,00 por livro, os livros digitais poderiam ser vendidos a preços 40% inferiores ao preço de capa físico.

E por que isto não acontece?

A principal razão é que os editores ainda estão mais preocupados com seus negócios físicos do que digitais. E eles têm toda a razão em agir assim. Afinal, o mercado de livros digitais representa hoje menos que 0,5% do mercado de livros. Ao decidir qualquer coisa, portanto, o editor sempre pensa nas consequências para seus livros físicos e para o estoque no qual tanto capital ele investiu. E qual o maior medo do editor? Que uma queda do preço do livro digital mude a percepção de valor dos livros em geral por parte do consumidor-leitor e leve-o a exigir preços semelhantes ao digital para o livro físico sob a pena de não comprá-los. O pesadelo do editor seria ter de vender seu estoque físico a preços digitais para se livrar dele. Ou seja, as editoras têm receio, justificado, de que ao baixarem consideravelmente os preços dos livros digitais, haja uma canibalização radical, os leitores migrem radicalmente para o digital, e a percepção de valor dos livros seja o novo preço de capa digital. Considerando que todas as editoras possuem estoques razoáveis e grandes capitais investidos em papel e tinta, algo assim poderia até colocar em risco sua própria existência. Voltemos ao modelo, aplicando o preço digital de R$ 25,00 na tabela do livro físico:

 

O Livro Físico com Preço Digital
Preço de capa	100%	R$ 25,00
Desconto comercial	40%	R$ 10,00
Direitos autorais	10%	R$ 2,50
Impressão e logística	44%	R$ 11,00
Subtotal	94%	R$ 23,50
Participação da editora	6%	R$ 1,50

 

Como é possível notar, se a percepção de valor do livro físico alcançar os patamares dos possíveis preços digitais, as editoras passam a ter uma margem de apenas R$ 1,50 em suas vendas físicas. Entende-se, então o medo dos editores.

Conclusão

O livro digital pode custar de 40% a 50% a menos que o livro físico, mantendo-se a margem de contribuição em valores absolutos que vai para as editoras – eles ficam com uma fatia digital do mesmo tamanho que a fatia física. Os editores, no entanto, ainda têm o foco no mundo físico, responsável por 99,5% de seu faturamento, e temem o que grandes variações nos preços dos livros digitais podem causar na percepção do valor dos livros físicos. A queda do preço do livro digital, portanto, será um processo. Quanto maior for a fatia digital do mercado de livros, menos inseguros estarão os editores para baixar seus preços. E quanto mais o tempo passar, mais experiências de preço forem feitas e mais pressão os leitores exercerem, mais os preços tenderam a cair.

A queda do preço do livro digital em relação ao seu primo físico será um processo. E os preços cairão no máximo algo entre 40% e 50%. Mais do que isso, é utopia para a atual estrutura do mercado de livros.

Ainda falta falar do baixo custo marginal do livro digital e de como ele permite experiências rápidas com o preço dos livros, mais isto fica para um próximo post.

[Contribuíram Iona Teixeira Stevens e Matheus Perez]

Comments

[Marcelo]

Carrenho,
esse preço de logística do livro eletronico é o preço praticado pela Hondana?

Acho que um cálculo de preço justo seria repassar o ganho de impressão e logística para o consumidor final, mantendo-se assim a margem de lucro das editoras. Supondo que seus números estejam certos, pegamos o preço de logística do livro físico, 11 reais, e subtraímos o preço de logística do eletrônico, 1,25, ou seja, 9,75. Esse seria o benefício da editora que poderia ser repassado para o consumidor. Para o livro de 50 reais, o preço poderia baixar para aproximadamente 40.
No final das contas, as editoras não reduzem tanto os seus custos com o livro eletrônico.
O mesmo não se pode dizer das livrarias, que reduzem todos os custos de manter uma loja física.
Se queremos livros digitais com preços mais justos, o canal de distribuição também deve se comprometer em passar o benefício para o consumidor final.

[Nina]

Boa análise, e já combate aquela ideia de que, como é um arquivo digital, devia custar quase zero. Só fico na dúvida se dá pra considerar dentro de "participação de editora" uma série de custos que são fixos independente do formato: edição, revisão, tradução, preparação, divulgação, marketing, eventos, capa/ilustrações, eventuais adiantamentos aos autores...

Uma curiosidade: você sabe se essa distribuição de custos tem grandes diferenças em relação ao mercado americano? Pergunto porque lá os e-books geralmente custam quase a mesma coisa que os paperbacks.

[Ricardo Correia]

Uma excelente análise a esta questão.
Eu acrescentaria um custo que pode influenciar de sobremaneira o e-book, que é o custo de conversão pdf (livro físico) para e/pub, html5 ou pdf (livro digital).
Outra questão que influencia o custeio do e-book é que enquanto no livro físico os custos fixos são divididos por uma quantidade de livros para obter um custo unitário, no e-book tal não é possível. Caso queiramos obter uma estimativa do custo unitário, teremos que recorrer à expetativa de venda, que nos dias que correm, como sabemos, pecará certamente por defeito, o que vai aumentar o custo unitário calculado. Quando o livro digital aumentar a sua venda, também as estimativas do editores serão melhores, o que ajudará certamente ao abaixamento do preço de venda.
Estes dois fatores ajudam também a explicar o porquê dos preços entre físico e digital não serem assim tão diferentes. Aliás, é possível que o digital não seja assim tão barato, conforme se pode verificar com uma série de livros "curva C e D" na Amazon americana, que o preço do digital é superior ao preço do físico.

[David]

Acho que o problema está na "não mudança" de paradigma, as editoras ainda querem tratar o mercado do mesmo jeito que fizeram nos ultimos 100 anos.

- Editora foi criada para imprimir seu livro, e isto nao faz mais sentido.
- Em algum momento do tempo, a editora tambem se responsabilizou pela propaganda. Pois bem, isto ainda faz sentido neste novo modelo.
- Distribuidora foi trocada pelo digital, que tem custos infinitamente menores, e uma abrangencia bem maiores.
- Estoque, encalhe e produtos defeituosos nao existem mais
- Tempo de prateleira tambem nao

Onde eu acho que é a mudança:
- trabalho da editora é estupidamente reduzido. Dá para operar com 20% do contingente original
- tempo de vida dos produtos é quase infinito, o que dilui ao longo do tempo as margens da editora, e talvez do próprio escritor. Sendo assim ambos podem reduzir um pouco suas margens por conta disto (obs: livros tecnicos fogem desta regra)
- potencial de venda aumenta consideravelmente, pois seu produto está disponível para muito mais potenciais compradores

E agora entra a parte que eu acho mais sacana de tudo isto, e que todos os interessados na venda de livros digitais omitem:
- no digital, eu nao empresto meu livro para ninguem. Se eu e minha mulher moramos na mesma casa, em teoria, cada um compra o seu. E pior, nao posso nem vender este livro para outra pessoa.

Para mim, só este último paragrafo já é razão suficiente para custar no maximo metade do preco, pois voce basicamente compra uma licensa de uso do produto, e nao algo que é seu. E por conta disto, a idéia é que serão vendidas muito mais cópias destas licensas para atender o mesmo publico que um livro em papel teria hoje.
No papel, se compro um livro, empresto para minha mae, mulher, tia e amigo. No digital, cada um compra o seu. No lugar de 1 vendeu 4.

Podemos contrapor isto com a pirataria, ok. Porem eu digo que se a coisa custa barato, a pirataria cai.

Quer um exemplo: Oi Rdio. Pago R$ 14,00 por mes para ouvir a musica que eu quiser a hora que quiser. Sinceramente, nao tenho porque baixar um MP3 pirata. Vou gastar horas e horas em meio a um monte de site de porn para achar uma musica sendo que por uma assinatura que nao custa meio CD por mes eu tenho acesso a qualquer uma.

Outro modelo: Safari Books. Mas este ainda acho caro, apesar de assinar tambem. Pago R$ 700,00/ano para ler mais de 20.000 livros técnicos de informatica a hora que eu quiser. Um livro tecnico nao custa menos de 150,00. Como disse, Safari Book ainda custa caro (apesar de haver outras opcoes de assinatura mais baratas, que giram em torno de r$ 200,00 com limitacao de livros por mes).

Enfim, minha conclusao é que realmente é caro o livro digital, ainda estamos preso ao paradigma da editora, e isto tem que mudar. Do contrario vao sofrer demais com pirataria.

[Nina]

Ah, mais uma coisa: no Brasil livro físico é isento de impostos, certo? E-book também?

[André]

A análise é legal, mas não entendi porque você acha que os descontos comerciais são menores nos digitais.

Penso que um varejista (mesmo que digital) tenha volume para negociar um desconto alto ele o faria. Por que não? Por que ele escolheria ter uma margem menor e diminuir sua lucratividade?
Para repassar 10% de desconto sobre a capa para o cliente, ele deverá reduzir 25% da sua margem. Será que ele o faria? Isso faz muito sentido em títulos especificos, mas em todo o catalogo da editora?
Se você considerou o mercado norte-americano, será que eles não são bem mais competitivos tanto no fisico quanto no digital? E, por isso o desconto lá é menor?
Se considerou o brasileiro, será que as distribuidoras digitais não tem um desconto pequeno porque são distribuidoras pequenas que ainda vendem pouco?

Vale dizer que no físico 50% não é o desconto médio do mercado né. Dependendo do segmento de livro, me parece mais o quanto os maiores varejistas e distribuidores conseguem.

[Thiago Alves]

Achei esta análise muito interessante, mas fiquei com uma dúvida. O livro digital vendido no Brasil, ao contrário do impresso, não sofre incidência de tributos como o ICMS? Este não seria um componente relevante na formação do preço (em São Paulo a alíquota é de 18%)?

[Nina]

David, achei bem curiosas as suas colocações de que "editora foi criada para imprimir seu livro" e que no digital o "trabalho da editora é estupidamente reduzido. Dá para operar com 20% do contingente original". As pessoas acham isso mesmo? Porque, até onde eu sei, quem imprime livro é gráfica, e edição, revisão, tradução, arte, marketing, negociação de direitos etc etc etc independem do formato.

[Carlo Carrenho]

Marcelo, não tem nada a ver com a Hondana. É apenas uma estimativa de custos de servidores, DRM etc. Quanto à conta que você fez, a coisa é mais complicada porque o preço de capa não vai todo para a editora, mas o custo de impressão e papel sim. Além disso, variações no preço de capa alteram direitos autorais. Observe também que os descontos comerciais no digital já são menores que no físico.

[Carlo Carrenho]

Nina, os custos de produção editorial no modelo simplificado que crieir saem daquela participação da editora... AS editoras ganham bem menos do que parece... Nos EUA, a distribuição de custos deve ser semelhante a grosso modo...

[Carlo Carrenho]

David, Obrigado pelo longo comentário ao post. Algumas observações:

1) Produtos defeituosos. Estes ainda existem. Tem muito e-book mal feito que tem de ser "trocado".

2) Trabalho da editora. Discordo que seja tão reduzido assim. O trabalho de produção editorial é o mesmo. O trabalho de marketing talvez até aumente. A única coisa que reduz é a logística e gráfica, e talvez um pouco do comercial. Isto é bem menos que 80%.

3) A questão de no digital você ser proprietário de uma licença e não de um livro, o que impede empréstimos, vendas e deixar a biblioteca de herança, é realmente uma grande limitação. No Kindle é possível sim emprestar livros entre usuários, mas nem se compara a um livro físico. Outro dia me perguntaram como seria o livro digital perfeito. Eu respondi: "Aquele que vou poder deixar para meus filhos."

4) Sou fã do modelo da Safari, ou de algo como um Netflix de livros. Mas isto envolve mais mudanças paradigmáticas do mercado. Que devem acontecer.

Enfim, David, concordo com muita coisa que você disse. E será um processo. Seria ingênuo esperar que tudo mudasse da noite para o dia, mas as mudanças são necessárias e vao acontecer no seu ritmo, ou no ritimo que o mercado exigir.

[Carlo Carrenho]

Nina, no Brasil os livros livros físicos são isentos de TODOS os impostos. Ainda não há legislação específica para o livro digital, mas o mercado tem seguido o espírito da lei e considerado que o e-book também é isento.

[Carlo Carrenho]

Caro André, os descontos efetuados no digital têm sido, por enquanto, menores que o físico. Uma das razões para isso é que, como o Duda Ernanny, da Xeriph, uma vez colocou, "no físico sobram livros e faltam prateleiras; no digital sobram prateleiras e faltam livros". Ou seja, na busca desesperada por conteúdo digital as lojas digitais estão aceitando descontos menores. Parece-me, portanto, razoável trabalhar com 35-45% e média de 40%.

Ainda assim, como você deve ter visto, eu fiz a análise com 50% também, na hipótese de que os descontos não tenham caído.

Quanto ao desconto do físico, 50% de MÉDIA é bem razoável. As grandes redes realmente chegam até aos 60% com editores pequenos e médios, mas deve-se levar em conta que (1) editoras grandes conseguem vender com condições melhores e (2) existe todo um outro mercado que não o das grandes redes que diminui o desconto médio das empresas. Além disso, quanto maior a editora, menor tende a ser seu desconto médio. Neste sentido, trabalhar com 50% de MÉDIA, me parece razoável. Afinal, média é aquela coisa de colocar os pés no congelador e a cabeça no forno ligado: na média, você está sob uma temperatura agradável. :-)

[Carlo Carrenho]

Caro Thiago, o livro físico é isento de todos os impostos no Brasil. Não há incidência de ICMS. Ainda não há legislação específica para o livro digital, mas o mercado tem seguido o espírito da lei e considerado que o e-book também é isento.

[Márcia]

Achei fantástico todo o esclarecimento feito aqui a respeito dos preços dos livros, já me ajuda a ver o e-book com outros olhos.

E entendo que o mercado está aquecendo agora, e por isso o medo e a proteção do negócio das editoras. Mas se essa atitude não estiver sendo tomada em paralelo com uma reformulação do modelo de negócios, que é o mesmo há trocentos anos, como bem frisou o David, não faz sentido nenhum.

Temos o exemplo de crise da indústria fonográfica, que se recusou a mudar enquanto era tempo. Se os players do mercado editorial não inovarem, até procurarem lucrar de fontes diferentes, é óbvio que não vai funcionar.

Os consumidores de e-books sabem que estão sendo enrolados quando pagam por um livro digital o mesmo preço de um livro físico. Eu particularmente acho absurdo, caso de Procon.

Espero que seja um cenário que mude rapidamente, e espero que as editoras não percam o bonde, pois acredito que seria prejudicial para todo o mercado - nós leitores inclusos.

Grande discussão aberta, gostei muito do blog.